Die Customer Journey
Die Customer Journey ist ein Begriff aus dem Marketing, der den Weg der Kunden zum Produkt oder der Dienstleistung beschreibt. Im Deutschen auch als Kundenreise oder -route bekannt, umfasst sie alle indirekten und direkten Kontaktpunkte mit der Kundschaft von der Startphase bis hin zum Ziel. Dabei erfasst sie sowohl die positiven Aspekte als auch potenzielle Stolpersteine, die bei der Erfüllung der Kundenbedürfnisse präsent sind.
Ziele definieren, die Bedürfnisse erfüllen
Im Zentrum stehen dabei stets das Kundenerlebnis und die emotionale Beziehung zwischen der Kundschaft und der eigenen Marke. Eine effektive Customer Journey hilft beispielsweise dabei, Besucher auf eine Webseite zu leiten oder ein positives Kauferlebnis zu ermöglichen. Auf diese Weise gewinnen Sie neue Kunden und bestenfalls sogar loyale Botschafter für Ihre Marke.
Um dies zu erreichen, müssen sie die Perspektive Ihrer Kunden einnehmen. Nach der Erstellung unserer Zielgruppen bzw. Personas ist die Customer Journey nun die praktische Anwendung bzw. Erweiterung jener. Fragen Sie sich, welches Bedürfnis bzw. welches Ziel der Kunde vor Augen hat, um dieses zu erfüllen. Dazu zählen beispielsweise der Kauf eines Produktes, eine Kontaktanfrage, das Abonnieren eines Newsletters oder andere Mechanismen, die ihn näher zur Erfüllung seines Wunsches bringt. Jede Persona verfolgt dabei ein anderes Ziel, sodass verschiedene Motivationen für unterschiedliche Kunden, beispielsweise mit oder ohne konkretes Kaufinteresse, konstruiert werden müssen.
Der Weg des Kunden - Customer Journey Mapping
Der Prozess zur Erstellung einer Customer Journey nennt sich Customer Journey Mapping. Ähnlich der Konzeption von Personas zahlt es sich hierbei aus, so detailliert wie möglich zu arbeiten. Anfangs ist es wichtig zu fragen, wo sich unsere Zielgruppe bzw. Persona befindet und wie bzw. wo wir das Problembewusstsein unserer Kunden schärfen können, um ihnen im nächsten Schritt unsere Lösung zu präsentieren. Eine Konzeption einer Customer Journey gemeinsam mit dem Kunden wäre natürlich optimal, ist jedoch in den wenigstens Fällen umsetzbar. Daher sollten ähnlich wie bei der Erstellung von Personas und Zielgruppen wieder Nutzerdaten die Basis für die Customer Journey sein.
Von der Kundenaufmerksamkeit bis zur Kaufentscheidung
Die meisten Modelle definieren 5 essenzielle Phasen der Customer Journey: Sensibilisierung (Awareness) – Untersuchen (Consideration) – Kaufentscheidung (Purchase) – Kundenservice (Retention) – Kundenbindung (Advocacy). Während all dieser Phasen müssen Sie sich in die Rolle Ihres Kunden hineinversetzen. Fragen, die Ihnen dabei helfen, könnten beispielsweise sein:
- Was denkt oder fühlt mein Kunde?
- Wie handelt er dementsprechend?
- Wie und wo recherchiert er zum Thema?
- Wie können wir ihn dabei unterstützen oder in eine bestimmte Richtung lenken?
So können beispielsweise Kunden, die auf der Suche nach einer spezifischen Lösung sind, zusätzliche, hilfreiche Informationen angeboten werden, um ihnen wertvolles Extrawissen zu vermitteln. Der Kunde erhält an einem Ort all das, was er für die Lösung des Problems braucht, welches er vielleicht sogar vorher noch gar nicht im Sinn hatte.
Um Ihrem Kunden ein einwandfreies Kauferlebnis bescheren zu können, müssen Sie ihn auf seinem Weg durch passende Kontaktpunkte abholen, sogenannte Touchpoints. Während Persona A beispielsweise digitale Berührungspunkte wie Blogeinträge oder Social Media präferiert, zieht Persona B eher physische Berührungspunkte wie eine Beratung im Geschäft oder das Gespräch mit dem Kundenservice vor.
Bildlich gesprochen muss der Weg des Kunden eindeutig und mit genügenden Wegweisern ausgestattet sein, um Stolpersteine frühzeitig aus dem Weg zu räumen und ihm den Weg zum Ziel so einfach wie möglich zu gestalten. Der kritische Punkt liegt dabei kurz vor der Kaufentscheidung, denn hier kommt es zumeist zum sogenannten „shopping cart abandonment“, also zum Abbruch des Kaufvorgangs. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Touchpoints ineinander übergehen, um eine erfolgreiche Customer Journey gewährleisten zu können. Bestenfalls geschieht dies durch das Customer Journey Mapping in enger Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen, um von möglichst vielen, unterschiedlichen Perspektiven profitieren und Ihre Marketingaktivitäten auf die Präferenzen Ihrer Zielgruppen abstimmen zu können.
Fazit
Bei der Customer Journey stehen der Kunde, seine Bedürfnisse, seine Perspektive und seine Erlebnisse im Vordergrund. Nichtsdestoweniger ist das Planen einer Kundenreise in zweierlei Hinsicht hilfreich: Einerseits natürlich, um kundenseitig das Kauferlebnis bzw. die Customer Experience von Anfang bis Ende zu verbessern. Andererseits zeigt Ihnen die Customer Journey auch, wo Sie von Ihrer Seite als Unternehmen aus die Touchpoints attraktiver gestalten können, zum Beispiel durch Optimierung oder Einführung neuer Dienstleistungen oder Produkte. Auch neue Ideen können so durch den Filter der Kundschaft getestet und überprüft werden.
Der Weg ist also das Ziel: Beim Erstellen der Customer Map werden oft Hindernisse identifiziert, die das Kundenerlebnis negativ beeinträchtigen. Je mehr Perspektiven sie sammeln und implementieren können, desto detaillierter und aufschlussreicher wird sich die Kundenroute gestalten.
Die Customer Journey ist ein Prozess und kein Projekt. Sie lebt in Ihrer Qualität davon, dass sie ständig mit Trackings und Analysen optimiert wird und sich dynamisch an die Kunden anpasst. Nur so kann man erreichen, dass sie keine Blaupause bleibt, sondern eine gelebte Optimierung hin zum Kunden wird.
Sie möchten Ihre Prozesse aus Sicht Ihrer Kunden optimieren? Gerne helfen wir Ihnen, Ihre Kunden besser kennenzulernen und gemeinsam mit Ihnen eine Customer Journey zu erstellen.