Retargeting in der Post-Cookie-Ära
Das Konzept der Wiederholung spielt im Marketing eine wichtige Rolle. Nach der ersten Kontaktaufnahme gilt es nun, in den Köpfen Ihrer potenziellen Kunden präsent zu bleiben. In der Vergangenheit ließ sich dies relativ unkompliziert durch Cookies und anschließendem Tracking realisieren. Bedauerlicherweise sind die Tage der 3rd-Party Cookies spätestens 2023 gezählt.
Gezielte Werbung ohne Cookies gestaltet sich kompliziert, da Interaktionen Ihrer Besucher nicht identifiziert werden und Sie daraus keine Schlussfolgerungen ziehen können. Auch wenn Big Player wie Google und Facebook Tracking-Alternativen auf den Markt bringen, sind diese mit Vorsicht zu genießen, da Benutzerdaten hierbei gezielt in die USA gegeben werden. Das Rückspielen von Kundendaten via API ist zwar schon lange möglich, jedoch datenschutzrechtlich in Deutschland nicht uneingeschränkt umsetzbar.
Als Konsequenz ist daher das gezielte Retargeting nicht mehr möglich, da sich Content nicht mehr uneingeschränkt personalisieren lässt und der Ausbau der Touchpoints auf der Strecke bleibt. Zudem besteht das Risiko, unnötigerweise Geld für Werbemaßnahmen auszugeben, die die falsche Zielgruppe ansprechen.
Retargeting vs. Remarketing: Ähnliche Konzepte, unterschiedliche Strategien
Retargeting bietet Ihnen eine gezielte Möglichkeit, potenzielle Kunden auf verschiedensten Kanälen erneut anzusprechen. Obwohl die Begriffe Retargeting und Remarketing im Bereich des Online-Marketings oft als Synonyme verwendet werden, handelt es sich zwar um ähnliche, dennoch unterschiedliche Konzepte:
Retargeting bezieht sich auf das gezielte Ansprechen von Nutzern, die in der Vergangenheit bereits mit Ihrer Marke, Ihrem Produkt oder Ihrer Website interagierten. Dabei werden Tracking-Technologien eingesetzt, um das Verhalten der Nutzer im Internet zu verfolgen. Um das Interesse der Nutzer erneut zu wecken, wird ihnen im nächsten Schritt Content in Form von Posts, Videos oder anderen Formaten auf Social-Media-Plattformen präsentiert. Das Ziel des Retargetings besteht also darin, potenzielle Kunden wieder zurückzugewinnen, indem sie an ihre vorherigen Interaktionen erinnert werden.
Remarketing hingegen bezieht sich auf eine weitreichendere Strategie, bei der breit gestreute Marketingaktivitäten eingesetzt werden, um die Kundenbindung zu verbessern und Kunden erneut zu erreichen. Remarketing kann verschiedene Taktiken und Kanäle umfassen, darunter beispielsweise E-Mail-Marketing, personalisierte Empfehlungen oder Cross-Selling.
Prinzipiell lässt sich Retargeting als spezifische Taktik des Remarketings einordnen, bei der gezielt Anzeigen für Nutzer geschaltet werden, die bereits eine bestimmte Website besucht oder mit einer Marke interagiert haben, während Remarketing eher als übergeordnete Strategie betrachtet werden kann und eine breitere Palette von Marketingaktivitäten umfasst, um Kunden erneut zu erreichen bzw. ihre Kundenbindung zu stärken.
Datenverlust dank Cookie-Banner
Die beiden größten Herausforderungen beim Retargeting bestehen darin, personalisierte Anzeigen für eine Gruppe von Nutzern zu erstellen und den Wert der Nutzer innerhalb dieser Gruppen genau einzuschätzen. Dabei spielen gleich mehrere Indikatoren eine wichtige Rolle:
Zu Beginn der Customer Journey steht die Awareness-Phase, bei der die Nutzer beispielsweise über Suchanfragen auf Inhalte aufmerksam werden. Die erste Hürde im Bereich Datenschutzproblematik entsteht, sobald Nutzer von der Suchmaschine auf die Homepage weitergeleitet werden, da dort eine aktive Zustimmung durch den Nutzer erforderlich ist. Unsere Erfahrungswerte zeigen, dass hierbei bereits zwischen 50-80% der Daten von unterschiedlichen Benutzern, den sogenannten Unique Users, durch den Cookie-Banner verloren gehen. Die Herausforderung besteht darin, die Nutzerverfolgung auf der eigenen Webseite fortzusetzen.
Effektives Retargeting ohne Cookies?
In der Post-Cookie-Ära gerät die einstige Effektivität des Retargetings vermeintlich in Schieflage, da Betreiber einer Webseite nunmehr keine verlässlichen Aussagen zur Zahl der Besucher treffen können. Gerne kommt es dabei zu Verwirrung, wenn die Analyse der Trackingdaten unterschiedliche Ergebnisse liefert. Zum Beispiel können die Analytics-Daten auf Facebook anzeigen, dass es 1000 Klicks gab, die Analyse der eindeutigen UTM-Parameter jedoch lediglich 50 oder 100 Besucher anzeigt.
Ein Grund für diese Diskrepanz könnte das (mitunter automatische) Ablehnen des Cookie-Consent-Banners wie auch das UTM Stripping, also das Entfernen der UTM-Parameter aus einer URL, sein, wodurch möglicherweise wichtige Tracking-Daten nicht erfasst werden und dies zu inkonsistenten Ergebnissen führt.
Die Lösung: Kundendaten smart ergänzen
Um trotz aller Hürden effektive Retargeting-Maßnahmen durchzuführen, müssen Kundendaten auf der eigenen Webseite ergänzt werden. Dies können Sie erreichen, indem Sie Besucher durch dazu animieren, Ihre E-Mail-Adresse für bestimmte Angebote anzugeben. Dies kann beispielsweise der Download eines Whitepapers, das Abo eines Newsletters o.Ä. sein. Nun könnte man diese Daten theoretisch zurück in die Social-Media-Plattform einspielen, um dort zu evaluieren, wer die Anzeigen gesehen hat und gut sie performt hat. So einfach ist es leider nicht, da zurecht die Frage im Raum steht, mit welchem Recht die auf der eigenen Webseite hinterlassenen Daten wieder in Social-Media-Plattformen eingespeist werden dürfen. Aus diesem Grund fällt diese Option weg.
Die einzige Option, die ein effizientes Retargeting ermöglicht, besteht darin, innerhalb einer Plattform zu bleiben. Dies hat den Vorteil, dass kein Medienbruch entsteht und spezifische Maßnahmen für das Retargeting direkt innerhalb der Plattform ergriffen werden können.
Ein Beispiel dafür bietet LinkedIn. Dort lassen sich Kampagnen planen, die sukzessive nur noch Personen ausgespielt werden, welche eine Werbung auf LinkedIn für eine bestimmte Dauer angesehen haben.
Die Lösung besteht also darin, keine neuen Cookies akzeptieren zu müssen und gleichzeitig die Daten innerhalb einer Plattform zu optimieren. Dadurch erzielen Sie eine verbesserte Kontrolle über Ihre Kampagnen und können anhand der unverfälschten Daten weitere Maßnahmen planen. Zudem haben wir die Möglichkeit, mithilfe des Open Source-Tools Matomo Besucherdaten immer noch sehr genau zu tracken. Der Dienst wird nur durch wenige Werbeblocker abgehalten und bietet aufgrund des Hostings auf eigenen Servern eine Analyse ohne die Nutzung von Cookies. Aufgrund des Saltings, d.h. einer kryptographischen Sicherheitsmaßnahme, können wiederkehrende Kunden zwar schlechter erkannt werden, jedoch werden dafür alle Besucher getrackt, die sich auf der Homepage aufgehalten haben.
Fazit
In der Post-Cookie-Ära ist ein Retargeting im eigentlichen Sinne nicht mehr möglich. Daher ist es erforderlich, die Daten auf der eigenen Homepage durch Newsletter, Whitepaper und ähnliches anzureichern, um sie für Ihre Auswertungszwecke nutzen zu können. Wir raten ausdrücklich davon ab, diese Daten wieder in soziale Netzwerke zurückzuspielen!
Die effektivste Methode ist das Retargeting innerhalb einer Plattform. Ganz egal, ob durch Display-Ads, Lookalike-Audiences oder wiederkehrende Besucher: Das Ziel besteht darin, Ihre First-Party-Daten anzureichern und dadurch eine maximale Effizienz bei der Analyse Ihrer Trackingdaten zu erzielen.
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